Levantamento aborda temas em evidência e obstáculos que marcaram a primeira metade do ano e impactaram o setor
O primeiro semestre de 2025 apresentou ao mercado de viagens um cenário marcado por desafios variados, que exigiram atenção, adaptação e ajustes estratégicos por parte das operadoras. Para compreender melhor o comportamento do mercado e os impactos reais e práticos sobre vendas, demanda e percepção dos viajantes, a Braztoa (Associação Brasileira das Operadoras de Turismo) realizou um levantamento com seus associados, mapeando os temas que estiveram em evidência nesta primeira metade do ano, aqueles que mais atraíram atenção e questionamentos da mídia, dos viajantes e do mercado considerando os destinos prioritários para operadores e turistas brasileiros.
O Boletim Braztoa 2025 analisou tanto os efeitos de fatores externos como questões geopolíticas, variações cambiais e repercussões de temporadas anteriores quanto o movimento de adaptação do setor, mostrando como os operadores têm buscado alternativas, diversificado destinos e se preparado para novas oportunidades. A análise oferece uma leitura do panorama do turismo brasileiro, permitindo identificar tendências emergentes, riscos e ajustes de comportamento, reforçando a importância de acompanhar continuamente o pulso do mercado.
A seguir, o boletim detalha os principais temas que movimentaram a economia e o turismo no período: IOF, Estados Unidos, Temporada de Neve, Verão Europeu, Argentina e COP30.
IOF: Entre retração, prejuízos e cautela, setor sente os efeitos da alta do imposto
Um dos fatores que mais surpreenderam o setor no primeiro semestre foi o aumento inesperado e desarticulado do IOF, que trouxe efeitos imediatos sobre as viagens internacionais. A medida encareceu pacotes, gerou insegurança e afastou parte dos consumidores: 19% das operadoras relataram que o aumento encareceu significativamente as viagens, assustando e desestimulando os consumidores, enquanto 32% apontaram impactos ainda mais severos, com prejuízos financeiros já registrados. Para outros 23%, houve alterações no comportamento dos clientes como redução de orçamento, encurtamento de estadias ou troca de destinos, mas sem reflexos significativos nas vendas destes.
Fica evidente que a falta de previsibilidade em medidas desse tipo fragiliza a confiança do consumidor e pressiona tanto custos quanto planejamento das operadoras, que já lidam com margens apertadas e forte competição. A experiência reforça a necessidade de maior diálogo do Governo Federal com nosso mercado em torno de uma estabilidade regulatória, para que o setor consiga se planejar e garantir segurança aos viajantes.
Estados Unidos: entre preocupações e ajustes de foco
As recentes mudanças envolvendo viagens para os Estados Unidos, em especial as taxas adicionais e exigências para o visto, bem como a insegurança na entrada do país, além de questões geopolíticas, já refletem no comportamento do mercado brasileiro. Ainda que apenas 3% registraram cancelamentos de viagens já compradas, 45% das operadoras apontaram queda nas vendas futuras para o destino. Além disso, 24% ainda não observaram impacto direto nas vendas, mas relatam preocupação crescente dos clientes, enquanto 21% afirmam não ter percebido qualquer alteração até o momento.
Quando perguntado se a operadora percebeu impactos em novas compras de viagens consideradas apenas as questões geopolíticas, não relacionadas diretamente ao turismo, o impacto é semelhante: 48% indicaram redução nas vendas, 24% destacaram que os clientes estão atentos e preocupados, mas sem mudanças efetivas, e 21% disseram não identificar impacto.
Esse contexto já começa a provocar ajustes: 10% das operadoras passaram a direcionar esforços para promover outros destinos, e 38% relatam que os próprios clientes vêm buscando alternativas de forma espontânea. Ainda assim, 38% afirmam manter o foco nos EUA, enquanto 14% seguem avaliando como lidar com possíveis redirecionamentos.
O quadro mostra que, apesar da relevância histórica e da força dos Estados Unidos como destino internacional para os brasileiros, o mercado começa a se reorganizar. Seja pela iniciativa das operadoras ou pelo movimento natural dos clientes, já há sinais de diversificação da demanda e de busca por novas opções, reforçando a necessidade de adaptação e atenção às mudanças de cenário.
Temporada de neve: repercussões e ajustes
Outro ponto de atenção no primeiro semestre foi a temporada de neve e ski, com um olhar para Chile, especialmente em Santiago e arredores. Após o alto volume de brasileiros e a repercussão negativa de 2024, marcada por superlotação, longas filas e problemas de infraestrutura nos centros de esqui, o mercado já sinaliza impactos. Para 12% das operadoras, houve diminuição da procura em função direta desses episódios, enquanto 15% afirmaram que os clientes mencionaram o ocorrido, mas sem reflexo expressivo nas vendas. A maior parte, 46%, não percebeu impactos, e 27% destacaram que a demanda permanece alta, mesmo diante das críticas.
Ainda assim, o tema trouxe mudanças estratégicas. Questionadas sobre ajustes para 2025, 27% das operadoras afirmaram ter diversificado a oferta, ampliando opções para além dos destinos mais tradicionais, ainda que sem deixá-los de promover. No mesmo percentual, outras apontaram que os próprios clientes já vêm espontaneamente buscando alternativas e destinos menos conhecidos. Por outro lado, 38% seguem apostando nos destinos consagrados, como Chile e Bariloche, sem alterações significativas em sua estratégia.
Entre as alternativas fortalecidas pelas operadoras no movimento de diversificação, destacam-se Chubut, Ushuaia e a Patagônia, que aparecem como opções para driblar a concentração de demanda e oferecer novas experiências de neve aos brasileiros.
Esse cenário mostra que, embora o apelo dos destinos de neve tradicionais continue forte, cresce o espaço para a diversificação da oferta e para o reposicionamento estratégico, em linha com a busca dos viajantes por experiências mais qualificadas e menos concentradas.
Verão europeu: altas temperaturas e superlotação sob observação
No outro extremo do calendário, a temporada de verão europeu também foi analisada, considerando os impactos das experiências negativas registradas em 2024 e novamente em 2025, como temperaturas extremas, superlotação e relatos de desconforto. Até o momento, os efeitos sobre as vendas foram mínimos e muito limitados: apenas 7% das operadoras apontaram queda na procura, enquanto 13% afirmaram que ainda é cedo para mensurar o real impacto.
Apesar de não terem influenciado diretamente nas vendas, as preocupações se refletiram na percepção dos viajantes: 27% das operadoras relataram comentários ou reclamações sobre as condições da temporada passada, e 20% já receberam queixas de clientes que estão viajando neste ano.
Quando analisadas possíveis mudanças de comportamento, mesmo sem queda efetiva na demanda, o cenário mostra nuances. Apenas 7% das operadoras identificaram clientes escolhendo destinos alternativos dentro da Europa ou em regiões próximas, o mesmo percentual apontou ajustes no período da viagem para evitar meses mais quentes. Outros 17% observaram ambos os movimentos, mudança de destino e de período. A maior parte, entretanto, 63%, não percebeu alterações significativas.
Os dados sugerem que, embora os problemas associados ao verão europeu estejam no radar dos viajantes e já geram desconforto em parte deles, o apelo destes destinos permanece forte. A demanda se mantém elevada, mas sinais sutis de ajustes de comportamento indicam que, no médio prazo, o tema pode influenciar a escolha de destinos e períodos de viagem, exigindo atenção das operadoras e adaptação da oferta.
Argentina: percepção de custo-benefício em foco
A Argentina continua sendo um destino que historicamente apresenta oscilações na demanda, muito atreladas à percepção de custo-benefício por parte dos viajantes, influenciada por fatores como variação cambial, inflação local e valorização da moeda frente ao real. No primeiro semestre de 2025, essas variáveis estiveram em destaque, impactando a atratividade do país.
Dentro deste período, para 53% das operadoras, a Argentina foi avaliada como pouco atrativa sob a ótica do custo-benefício, enquanto 23% ainda a consideram atrativa, ou seja, interessante mesmo diante de aumentos e algumas incertezas. Outros 23% avaliaram o país de forma neutra, sem destaques significativos, positivos ou negativos.
Considerando a natureza flutuante do destino, 32% dos operadores acreditam que a percepção dos viajantes pode mudar ao longo do segundo semestre, enquanto 48% afirmam que ainda é cedo para tirar conclusões definitivas.
O cenário evidencia que, embora o país mantenha seu apelo tradicional, fatores econômicos e cambiais têm peso direto na decisão dos viajantes, reforçando a necessidade de monitoramento contínuo e de estratégias flexíveis por parte das operadoras.
Brasil – Pará: Belém em foco com a COP30
Belém, apontado como principal destino emergente no Anuário Braztoa 2024, passa a ser acompanhada de perto e ganha atenção especial em 2025, ano-chave para avaliar como a visibilidade da COP30, que será realizada em novembro, pode impactar o interesse e as vendas para a cidade.
No primeiro semestre, a percepção das operadoras indica que o impacto direto sobre vendas de viagens a turismo para a cidade ainda é limitado: 38,7% afirmam não ter percebido mudanças significativas, enquanto apenas 12,9% registraram aumento claro no interesse ou nas vendas relacionado à visibilidade do evento. Outros 3,2% apontam crescimento restrito a nichos específicos.
Por outro lado, há sinais de cautela: 22,6% das operadoras observaram retração no interesse, influenciada por fatores como aumento de preços, desafios logísticos ou incertezas relacionadas ao evento, mesmo para viagens que não aconteceram no período do evento (COP30) e 41,9% expressaram receio de que possíveis falhas de organização ou impactos negativos durante a COP30 possam prejudicar a imagem do destino no futuro.
Apesar disso, uma parcela menor já está se preparando para aproveitar a oportunidade, com 6,45% comercializando pacotes específicos e outros 6,45% considerando o evento como uma grande oportunidade para o pós-COP30.
O cenário mostra que, embora a COP30 gere atenção e expectativa, o impacto real sobre o turismo em Belém ainda está se desenhando. O desafio das operadoras será equilibrar cautela e oportunidade, acompanhando de perto a repercussão do evento para potencializar os benefícios no médio prazo.
“Este levantamento evidencia um cenário de instabilidade regulatória, econômica e geopolítica que impactou diretamente o setor. É importante ressaltar que mesmo diante do aumento do IOF e de mudanças relevantes nos principais destinos internacionais, o turismo brasileiro permanece forte e estratégico para a economia. As operadoras vêm respondendo com inovação e diversificação de produtos, mas é imprescindível que avancemos em direção a um ambiente regulatório estável e previsível. Como associação, seguiremos atuando para que o papel do operador de turismo seja valorizado e para que o setor possa crescer de forma sustentável”, disse Fabiano Camargo, presidente do Conselho da Braztoa.
“Mais do que números, esses resultados mostram a importância de estarmos atentos ao pulso do mercado, acompanhando tudo que gera impacto, seja de forma imediata ou no médio e longo prazo, e que influencia os negócios dos nossos operadores. A Braztoa tem um papel fundamental em antecipar e compreender os cenários, municiando nossos associados com informações estratégicas que se transformam em inteligência de negócio. Nesse contexto cada vez mais dinâmico e de múltiplos impactos, os operadores demonstram crescente capacidade de criatividade, ajustes e resiliência, buscando as melhores oportunidades para seus clientes e para o desenvolvimento do turismo no Brasil.” afirma Marina Figueiredo, presidente executiva da Braztoa.
“O Boletim Braztoa, juntamente com o Anuário Braztoa, são hoje uma das ferramentas mais consistentes para compreender o turismo brasileiro. Isso porque ele conecta dados de diferentes naturezas — vendas, destinos consolidados e emergentes, além de fatores externos como economia e clima — para oferecer uma leitura precisa do mercado. Essa diversidade de informações permite enxergar tendências reais e apoiar decisões estratégicas do trade com base em evidências, e não em percepções isoladas.” analisa Rayane Ruas, CEO da Sprint Dados, consultoria que aplica pesquisas junto à Braztoa.
De forma geral, o levantamento confirma que o turismo brasileiro segue resiliente, mesmo diante de desafios variados, que vão desde questões geopolíticas e econômicas até repercussões de temporadas passadas em destinos específicos. Os dados mostram que, apesar de algumas retrações pontuais, o setor continua oferecendo oportunidades, com operadores atentos às mudanças no comportamento dos viajantes e aos sinais do mercado.
O estudo evidencia a importância de o setor manter um olhar voltado para o futuro, avaliando os impactos de hoje e suas repercussões no amanhã. Destinos e operadoras precisam se preocupar não apenas com a experiência oferecida aos visitantes, mas também com temas como crise climática, over tourism e sustentabilidade, reconhecendo desafios e oportunidades para se posicionar melhor, diversificar ofertas e se preparar estrategicamente para novos cenários.
Fica clara a crescente capacidade de adaptação das operadoras, que diversificam ofertas, buscam alternativas estratégicas e se preparam para cenários de médio e longo prazo. Essa postura não só protege os negócios, como também amplia a experiência do viajante, reforçando o papel do turismo como um setor dinâmico, inovador e pronto para aproveitar novas oportunidades à medida que surgem.
